บทความตอนนี้ ผมจะมาพูดถึงการทรานส์ฟอร์มครั้งสำคัญในแง่ทฤษฎีและปฏิบัติ ถึงการพัฒนาจาก Brand Loyalty Customer ไปเป็น Brand Super Fans Customer ซึ่งจะส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลงในเชิงการบริหารจัดการแบรดน์และการตลาดไปอย่างมาก

ถ้าเราสามารถนำไปปรับใช้ได้ก่อนใครก็จะทำให้เปิดประตูโอกาสและก้าวนำมากกว่าคู่แข่งได้มากขึ้นยิ่งด้วย รายละเอียดจะเป็นอย่างไรไปติดตามกันครับ 

การค้าในยุคใหม่ที่เปลี่ยนไปบนโลกอินเทอร์เน็ตและโมบายนั้น ทำให้การสร้างฐานลูกค้าหรือผู้ใช้งาน ต้องอาศัยการบอกต่อของผู้คนในออนไลน์ด้วยวิธีต่างๆ กันไป เช่น การแชร์, การ Comment, การส่งลิงก์ ซึ่งทำให้การกระจายตัวของแบรนด์นั้นแพร่ขยายอย่างรวดเร็ว

ก่อนจะไปทำความรู้จักกับการสร้าง Super fans เรามารู้จักก่อนว่า การกระจายข้อมูลข่าวสารในปัจจุบันมีการเปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก อันได้แก่

1. อดีต > จากการกระจายข่าวต้องอาศัยสื่อขนาดใหญ่ทำให้เกิดความไม่เท่าเทียม
   ปัจจุบัน > การกระจายข่าวสามารถเข้าถึงและทำได้อย่างเท่าเทียม

2. อดีต > จากการกระจายข่าวสารที่ต้องอาศัยเวลาในการผลิตและวางแผนสื่อทำให้ล่าช้า
   ปัจจุบัน > การกระจายข่าวสารสามารถทำได้ทันทีในเวลาที่รวดเร็วและทรงพลังกว่ามาก 

3. อดีต > จากการกระจายข่าวที่ต้องอาศัยแหล่งข่าวจากสื่อขนาดใหญ่ตามสำนักต่างๆ
   ปัจจุบัน > ทุกคนกลายเป็นแหล่งข่าว สามารถเป็นผู้นำทางความคิด และทดแทนแหล่งข่าวในอดีตได้ทันที

จากปัจจัยข้างต้นนั้นเราจะเห็นว่า การเข้าถึงลูกค้าหรือการสร้างยอดขายในยุคปัจจุบันได้ปรับตัวมาอยู่ในโครงสร้างการกระจายข่าวสาร รูปแบบใหม่ ดังนั้น การสร้างสภาวะของการบอกต่อ จึงเป็นเรื่องสำคัญมากที่จะทำให้การสร้างแบรนด์นั้นประสบความสำเร็จ  

“User trust User” ในนิยามนี้น่าจะเป็นข้อสรุปที่ชัดเจนว่า การให้ผู้ใช้งานหรือลูกค้าอยากซื้อสินค้าและบริการนั้น การทำให้ User กลายเป็นผู้บอกต่อด้วยตนเองจึงสำคัญมาก ในยุคนี้

ทำไมต้องสร้าง Superfans?  

การสร้างแบรนด์ในยุคสมัยใหม่มีสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนไปมาก โดยเฉพาะเป็นโลกที่เปิดโอกาสและเสรีภาพ ที่ทำให้คนเข้าถึงข้อมูลข่าวสารอย่างไร้พรมแดนและไร้ขีดจำกัด ซึ่งทำให้ธุรกิจในโลกยุคนี้สามารถเกิดขึ้นได้อย่างรวดเร็ว สินค้าและบริการออกมาอย่างมากมายในเวลาอันสั้น 

แบรนด์ที่ไม่มีจุดยืนที่สร้างด้วยเหตุผลที่ชัดเจนว่า เราจะสร้างสินค้าและบริการเหล่านั้นขึ้นมาทำไม? จะค่อยๆ หายไป แต่ตรงกันข้ามกับแบรนด์ที่มีสาวกอย่างเหนียวแน่นนั้น สามารถขยายธุรกิจไปได้มากมายและต่อเนื่อง

หลักสำคัญ คือ แบรนด์ต้องมีคนรักและศรัทธา จนถึงขั้นเป็นแบรนด์สาวก และคนเหล่านั้นจะเป็นผู้ปกป้องแบรนด์แทนเจ้าของหรือผู้ก่อตั้งแบรนด์

การสร้างสาวกแบรนด์มักใช้มากในแบรนด์ประเภททีมกีฬา โดยเฉพาะทีมฟุตบอล ระดับสโมสรในยุโรป เช่น ถ้าคุณเป็น สาวกของทีมแมนเชสเตอร์ยูไนเต็ด คุณจะได้ฉายา “ปีศาจแดง” หรือถ้าคุณเป็นสาวกของทีมลิเวอร์พูลก็จะถูกเรียกว่า “The Kop” หรือ เด็กหงส์ เป็นต้น

สิ่งเหล่านี้มันคือการสร้างให้เกิดความเป็นสัญลักษณ์เฉพาะกลุ่ม อันนำไปสู่การสร้างความภูมิใจของตัวเอง    

เราพบว่าทีมฟุตบอลเหล่านี้ไม่ได้มีคุณค่าเชิงประโยชน์ใช้สอยสำหรับเรามากนัก แต่ทำไมคนถึงคลั่งไคล้ ตกเป็นสาวกชนิดที่ว่าเสื้อผ้า และของใดๆก็ตามที่มีโลโก้หงส์แดงจะขายได้ด้วย 

นั่นหมายความว่า สถานะของแบรนด์ที่กลายพันธุ์ไปเป็นการสร้างสาวกได้สำเร็จ มักจะมองข้ามฟังก์ชันไปยังคุณค่าเชิงจิตวิญญาณ ที่สะท้อนความภาคภูมิใจที่มีต่อแบรนด์ได้อย่างเหนียวแน่น 

-  นิยามของ Superfans  ต้องมีคุณลักษณะอย่างไร ?
Superfans คือ กลุ่มลูกค้าที่ซื้อสินค้าและบริการแบรนด์นั้นๆ ด้วยความพึงพอใจในระดับ ความรัก ความศรัทธาและภูมิใจในแบรนด์นั้นๆ จนอยากช่วยบอกต่อ และปกป้องแบรนด์นั้นๆ มากกว่าแค่เพียงการซื้อสินค้าด้วยความพึงพอใจในด้านโปรโมชั่น หรือราคาที่ถูกกว่า หรือหาซื้อง่ายกว่า

 “ถ้าแบรนด์คุณสามารถทำให้ลูกค้าซื้อสินค้าได้อย่างต่อเนื่อง และอยากบอกด้วยความประทับใจนั้นต่อไป แสดงว่าคุณเริ่มมี Super Fans”

การกำหนด Segmentation ด้วยการกำหนด Super fans หรือกลุ่มคนที่ชื่นชอบอะไรไปในทิศทางเดียวกันเรียกได้ว่าเป็นเสมือน   ชนเผ่าที่มีรสนิยมเดียวกันคอเดียวกันให้ได้ก่อน ซึ่งยิ่งเป็นธุรกิจที่กำลังเริ่มต้น หรือกำลังอยู่ในสภาวะการแข่งขันที่สูง ควรกำหนดกลุ่มเป้าหมายโดยการถามหา Super fans ขึ้นมาก่อน

เริ่มจากตั้งคำถามง่ายๆ ว่า ลูกค้าในระดับ Super fans ของแบรนด์เราจะมีหน้าตา วิถีชีวิต ทัศนคติ ความเชื่อแบบไหน

Superfans  ต่างจาก Loyalty อย่างไร ?
ปัจจุบันการสร้างแบรนด์นั้นมีผลต่อความอยู่รอดของธุรกิจเป็นอย่างมาก ซึ่งการพัฒนาการสร้างแบรนด์นั้นไปไกลกว่าแค่ การสร้างภาพลักษณ์ 

ถ้าแบรนด์ถูกมองเป็นแค่เพียงการสร้างภาพลักษณ์นั้นเราจะมองว่าสินค้าและบริการเป็นอะไรก็ได้  แล้วค่อยนำมาสร้างภาพลักษณ์แล้วสื่อสารออกไป ซึ่งสำหรับในปัจจุบันนั้นถือเป็นแนวคิดที่เริ่มไม่ทันยุคทันสมัยแล้ว 

การสร้างแบรนด์ปัจจุบันนั้นมี key impact ที่สำคัญคือ การเปลี่ยนแปลงทางด้านเทคโนโลยีดิจิตอล ทำให้เกิดการเข้าถึงข้อมูลข่าวสารจำนวนมหาศาล

การเปลี่ยนแปลงทางช่องทางจัดจำหน่ายที่รวดเร็วเข้าถึงง่ายขึ้นโดยเฉพาะด้านออนไลน์ และเกิดการเรียนรู้พฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างรวดเร็วโดยการใช้ปัญญาประดิษฐ์เข้ามาแทนที่มนุษย์ในงานแทบทุกด้าน 

จากปัจจัยเหล่านี้ การสร้างแบรนด์จึงปรับตัวไปสู่การที่แบรนด์สร้างจากเพียงแค่การสร้าง Awareness ผ่านสื่อ โดยให้สินค้าและบริการเราเป็นที่รู้จักจำนวนมากๆ เปลี่ยนเป็นการสร้างแบรนด์ควรต้องสร้างจากฐานแฟนคลับของตนเอง

โดยทำความเข้าใจกับเบื้องลึกทางจิตใจและคุณค่าทางอารมณ์อย่างลึกซึ้ง ชนิดที่ตัวผู้บริโภคเองก็ไม่สามารถบอกความต้องการของเขาได้ แบรนด์เลยปรับ สถานะเป็นผู้นำทางแนวความคิดบางอย่างมากยิ่งขึ้น

เพื่อคอยปกป้องและขยายชื่อเสียงของแบรนด์ออกไปอย่างรวดเร็ว ผ่านช่อง ทางออนไลน์ ตัวอย่างเช่น การสร้างแบรนด์ Apple ที่ไม่ได้สร้างจากแนวคิดว่าทุกคนต้องซื้อหรืออุดหนุนแบรนด์ฉัน แต่ในทางตรงข้าม กลับสร้างจากแนวคิดที่มีต่อโลกใบนี้และสร้างวิถีชีวิตมนุษย์ขึ้นมาใหม่

การที่แบรนด์คิดแบบนี้ จึงเกิดผู้ตามที่รักและคลั่งไคล้แบรนด์จนกลายเป็นสาวกเลยทีเดียว

จากบทเรียนการสร้างแบรนด์แบบฉบับ Apple นั้น เขามุ่งเน้นไปที่คนที่มีคุณลักษณะทางจิตวิทยาเดียวกัน คือ กลุ่มคนที่คิดต่างและหัวก้าวหน้า ต้องการเปลี่ยนแปลงโลกนี้ให้ดีขึ้น และอีกหลายแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในยุคปัจจุบันนั้นมักจะสร้างด้วยการเข้าถึงหรือสร้าง Super Fans ของตนเอง

สิ่งที่ท่านต้องแยกให้ออกถึงความพิเศษของ Super Fans กับ Loyalty ซึ่งไม่เหมือนกันอย่างมาก ผมสรุปความแตกต่างของ  2 คำนี้  โดยความแตกต่างนั้นแยกเป็นประเด็น ได้ดังนี้

มิติที่ 1. นิยามที่แตกต่าง 

จากการกำหนด Target Audience ไปเป็น Target Persona 

Super fans เป็นเหตุ ส่วน Loyalty เป็นผล Super fans เป็นเหตุที่แบรนด์ต้องเริ่มตั้งแต่การกำหนดในระดับ Segementation ของแบรนด์ ที่เป็นการแบ่งกลุ่มลูกค้าตามหลักจิตวิทยา ซึ่งการสร้างแบรนด์ที่ได้ผลต้องโฟกัสไปที่ Segment คนที่มีคุณค่าทางอารมณ์เดียว กัน มากกว่าแค่การเลือกจากแค่ Demogrpahy เพียงอย่างเดียว

แต่สำหรับ Loyalty มองเป็นผลลัพธ์ คือ มองในมุมว่าลูกค้าใครที่ซื้อซ้ำมากที่สุด และแบ่งกลุ่มเพื่อไปทำ CRM. เป็นหลัก โดยสรุปย่อๆคือ Super Fans กำหนดเพื่อเป็นเป้าหมายหลักในการนำไปสู่การตั้งต้นการกำหนดกลยุทธ์ ตั้งแต่ก่อนการออกสินค้า บริการ และการสื่อสารแบรนด์

มิติที่ 2. คุณค่าที่แตกต่าง 

จากการมองลูกค้าที่การซื้อซ้ำ  ไปเป็น ซื้อซ้ำ,บอกต่อ และปกป้อง 

Super Fans จะมองที่คุณค่าทางอารมณ์ มากกว่า แต่ Lotalty มองคุณค่าที่การซื้อซ้ำ 

สมมติว่าคุณมีลูกค้าที่ซื้อสินค้าคุณแล้วให้แบ่ง 2 กลุ่มนี้ออกมาจะเห็นว่า กลุ่มที่ถูกมองเป็นเชิงปริมาณนั้นเราจะเรียกมันว่า Loyalty แต่สิ่งที่เรามองไม่เห็นใน Loyalty เลยคือ ลูกค้ากลุ่มนี้มีจิตวิญญาณอย่างไร? อะไรคือสิ่งที่เขาเชื่อ อะไรคือสิ่งที่เขาศรัทธา ซึ่งการที่เราเข้าใจในคุณค่าที่กลุ่มเป้าหมายต้องการจะทำให้เราสามารถสร้าง Super Fans ได้อย่างแม่นยำต่อไป

มิติที่ 3. ความรัก ความเชื่อ ความศรัทธาที่แตกต่าง   

จากการที่เชื่อมั่นเพียง Functional Value ไปเป็น Spiritual Value 

Super Fans คือกลุ่มลูกค้าที่อยากบอกต่อและเชื่อมั่นในแบรนด์แบบสุดหัวใจ แต่ Loyalty คือกลุ่มที่ซื้อแบรนด์นั้นๆ บ่อย อาจเพราะเหตุผลด้านฟังก์ชั่น เช่น ราคาถูกกว่า และฟังก์ชันแบบนั้นแบบนี้ที่ฉันต้องการ

แบรนด์ที่มีการซื้อสินค้าจากการที่ซื้อเพราะราคา และ ฟังก์ชันนั้น ไม่ยั่งยืนแน่นอนในปัจจุบัน เพราะวันดีคืนดีอาจมีแบรนด์ที่ทำได้ถูกกว่าและฟังก์ชันดีกว่า ทำให้ท่านหนีเรื่องสงคราม   ราคาไม่พ้นอย่างแน่นอน

ซึ่งผิดกับแบรนด์ที่มี Super fans ลูกค้าที่ซื้อจากจิตวิญญาณแบรนด์นั้นๆ จากสิ่งที่เขาเชื่อไปในทางเดียวกัน เขาแทบไม่ได้ถูกคู่แข่งดึงไปจากราคาหรือฟังก์ชันที่ใหม่กว่าอย่างแน่นอน และแถมเหล่า Super Fans ยังเป็นกระบอกเสียงที่วิจารณ์คู่แข่งให้เราอีกด้วย

จากนิยามที่เปลี่ยนไปจากการที่แบรนด์ต่างๆ ต้องบริหารเพื่อมุ่งสู่การสร้าง Brand Loyalty Customer เปลี่ยนไปเป็นมุ่งสู่ Brand Superfans Customer  ทำให้การติดตามและการวัดผลนั้นจะเปลี่ยนไปโดยสิ้นเชิง

แบรนด์ที่จะสร้างยอดขายและการเติบโตได้หลังจากนี้ท่านต้องมอนิเตอร์สุขภาพแบรนด์ท่านตลอดว่าท่านมี Brand Superfnas Customer มาน้อยแค่ไหน

แหล่งที่มาข่าวต้นฉบับกรุงเทพธุรกิจ
https://www.bangkokbiznews.com/business/business/1120078